外界所稱的“京東VS阿里”商標戰，備受社會各界關注，數十名媒體記者和人大代表應邀旁聽庭審，原、被告及第三方圍繞“雙十一商標是否顯著以及是否構成近似”引發了激烈的爭論。分析家指出，這起案件的走向不僅關系到涉案的國內兩大電商巨頭，而且將決定“雙十一”商標的最終歸屬，對于規范電商平臺使用“雙十一”標識具有重要意義。

一、注冊商標受到阻礙。

據悉，京東公司自2013年開始申請注冊“雙11及圖”商標，第13543909號“京東雙十一”商標，第15566750號“雙11上京東及圖”商標，第15566498號“雙11系列商標，核定使用在第35類“廣告，電腦網絡在線廣告”，38類“電視播放”，41類“教育”等服務。

自2011年起，阿里巴巴公司就開始申請“雙十一”商標，截至目前，已在第35、38、41類商品中申請“雙十一”狂歡節、雙十一網購狂歡節等多項商標。2016年7月26日，阿里巴巴公司就訴爭商標提出了無效宣告請求，認為訴爭商標與其在先注冊的“雙十一”“雙11”等商標近似，請求宣告訴爭商標無效。

原來的商標評審委員會經審理認為，與阿里巴巴公司在先注冊的"雙十一""雙11"等類似服務商標構成近似商標，違反了我國商標法第三十條的規定，并據此裁定，該系列服務商標或者無效，或者被撤銷。

實際上，這并非京東與阿里巴巴之間第一次短兵相接。2014年，阿里巴巴公司曾對外發布公告稱，其已獲準注冊“雙十一”商標，天貓對“雙十一”商標享有專用權，并受法律保護，任何人使用該商標均構成商標侵權。對此，京東于2014年10月30日發布公告，稱某電商企業借法律之名，行壟斷之實。此后，包括京東在內的電商平臺都不再用“雙十一”來宣傳，京東的“雙十一”活動被稱為“11.11京東全球好物節”。

二、商標的重要性及深遠的影響。

品牌是企業占領市場的有力武器，是吸引消費者的金字招牌。分析家指出，兩家公司關于“雙十一”商標的爭奪戰，不僅影響到涉案的國內兩大電商巨頭，而且還會影響到國內其他涉及“雙11”的電商平臺的宣傳。與此同時，本案涉及到商標顯著性、通用名的認定等問題值得關注。

判斷商標是否具有顯著性，一般有三個方面的考慮：一是要檢查商標與相關商品或服務之間的密切關系，例如，在蘋果上面使用花紋進行種植交易，就缺乏顯著性。其次，從整體上來判斷標識，有時，組成標識的一項或幾項因素本身并不具有顯著性，但它們結合起來就具有顯著性。三是要結合相關公眾對商標的認知程度作出判斷。

固有的顯著性商標在長期使用之后，也會因某些特定的商標來源而逐漸喪失顯著性，例如阿司匹林，因為某些商品在市場上取得了成功，以及商標所有人對其使用管理不當。判定一項商標是否為通用名，主要考慮相關公眾的認知程度。假如有關公眾已將某一商標視為通用名，則該商標將失去其區別商品來源的作用。

如果京東公司的訴訟系列商標沒有被注冊，這就意味著京東公司不能在相關商品和服務類別上使用該系列商標，如果繼續使用未注冊的“雙十一”標識，就有可能侵犯了他人的“雙十一”商標專用權，還必須承擔相應的賠償責任。反之，如果該商標系列被批準注冊，而支持京東訴爭商標系列被注冊的理由是“雙十一”已成為通用名，并不能對商品來源進行區分，則其他公司也可以使用像“雙十一”這樣的標識來宣傳產品和服務。此外，其他公司也可以注冊含有“雙十一”字樣的商標。

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